第３版コンジョイント分析
２０１０年３月刊 著者：君山由良
Ａ５判１８８頁ソフトカバー
目 次
はじめに
第１部 コンジョイント分析の解説
第１章 コンジョイント分析とは
1.1 コンジョイント分析の一般的手順……………………………………… 3
1.2 要素得点の加算による全体得点の計算………………………………… 5
1.3 全体の評価から要素得点を推定することの意味……………………… 8
1.4 人間の評価の特徴（心理測定と変換モデル）…………………………10
1.5 要素の組み換えによるシミュレーション予測…………………………15
1.6 本書の方法の特徴と計算手順……………………………………………16
第２章 コンジョイント測定法
2.1 価格を測定するときの注意点（価格と適正価格について）…………21
2.2 トレードオフ法（ペアワイズ法）………………………………………22
2.3 フルプロファイル法（順位づけの場合）………………………………26
2.3.1 フルプロファイル法の一般的手続き………………………………26
2.3.2 刺激カードの決め方と枚数…………………………………………27
2.4 刺激の得点を直接評価する方法…………………………………………32
2.4.1 評定法・分類法………………………………………………………32
2.4.2 倍数判断（対数モデル）……………………………………………34
2.4.3 恒常和法 constant sum method……………………………………36
2.5 一対比較法・３者選択法など（比率の測定法）………………………37
2.5.1 どちらかを選ぶ一対比較法（２者選択）…………………………37
2.5.2 評定判断の一対比較法………………………………………………40
2.5.3 恒常和法の一対比較…………………………………………………41
2.5.4 倍数判断の一対比較…………………………………………………43
2.5.5 ３者選択法（３刺激の相対評価を繰り返す方法）………………44
2.5.6 ユーティリティスコアを直接測定する方法について……………45
2.6 測定法の一覧………………………………………………………………48
第３章 ユーティリティスコアの計算法
3.1 一般的計算手順とノンメトリック法……………………………………51
3.2 初期値の決め方……………………………………………………………55
3.3 ユーティリティスコアの表 (計算結果の基本的な表) ………………56
3.4 性別・年齢などの属性別ユーティリティスコア………………………60
3.5 製品のスコアを計算する方法（回帰予測値）…………………………61
3.6 要素をすべて組み合わせたときの製品スコア…………………………62
3.7 要因の重要度・分散分析…………………………………………………64
3.7.1 レンジ（重要度）……………………………………………………64
3.7.2 分散分析………………………………………………………………65
第４章 マインドシェアを求める方法
4.1 個人レベルのシミュレーション…………………………………………67
4.1.1 手順１ 競合製品のセットを決める（イボークトセット）……68
4.1.2 手順２ 個人ごとの製品得点の計算と最大値選択………………69
4.1.3 手順３ 選択された製品の集計(シェアの計算)…………………71
4.1.4 個人レベルのシミュレーションの特徴……………………………73
4.2 ユーティリティスコアを比率に変換する方法…………………………74
4.2.1 ユーティリティスコアと比率を結びつける関数…………………74
4.2.2 シェアを計算する手順………………………………………………76
4.2.3 計算事例………………………………………………………………77
第５章 シミュレーションの利用法
5.1 価格を下げてシェアを上げる場合………………………………………79
5.2 他のブランドと等価値になるように価格を決める方法………………80
5.3 優位に立てる価格を求める方法…………………………………………81
5.4 ブランドロイヤリティ……………………………………………………82
5.5 ブランドスイッチ（互いに近いブランド）……………………………84
第６章 要因が多い場合の測定法
6.1 要因が多くなる場合の測定上の問題点…………………………………85
6.2 水準数を揃えて直交表を利用する場合…………………………………86
6.3 要因を組み合わせて２つの要因を１つにする場合……………………87
6.4 要因が直交しない条件で測定する場合…………………………………88
6.5 要因の一部分のみを変化させて評価する場合
（部分的プロファイルを用いる場合）……………………………………89
6.6 要因を分割して２ケースのコンジョイント測定を行う方法…………91
6.6.1 考え方…………………………………………………………………91
6.6.2 １３要因のケースに適用した例……………………………………93
6.6.3 分析手順と結果………………………………………………………93
第７章 ゼロ点のあるシミュレーション 買わない人を考慮したシェアの予測
7.1 基本的な考え方……………………………………………………………99
7.1.1 ゼロ点のある評定尺度によって評価する場合 …………………100
7.1.2 順位づけの場合 ……………………………………………………101
7.2 計算例 ……………………………………………………………………102
第２部 応用パターンと特殊な問題
第８章 価格とブランドのトレードオフ
8.1 有効で安定したコンジョイント分析 …………………………………107
8.2 測定方法 …………………………………………………………………107
8.3 計算結果 …………………………………………………………………108
8.4 回答者属性別のユーティリティスコア ………………………………110
8.5 製品のユーティリティスコア …………………………………………111
8.6 シミュレーションなど …………………………………………………113
第９章 個人差の分析（クラスター分析）
9.1 ユーティリティスコアとレンジの個人差 ……………………………115
9.2 分析の例 …………………………………………………………………116
9.2.1 レンジのクラスター分析 …………………………………………116
9.2.2 ユーティリティスコアのクラスター分析 ………………………117
第１０章 複数の流通経路のシェア
10.1 一つの製品が異なったマーケットや流通経路を持つ場合…………119
10.2 予測の考え方……………………………………………………………120
10.3 適用例の概要……………………………………………………………121
10.4 計算の手順………………………………………………………………123
10.4.1 下位群（属性）別のシェア計算とウェイトバック……………123
10.4.2 競合品が異なっているマーケットのシェアとウェイトバック123
第１１章 最大値選択の分布形についてのシミュレーション実験
11.1 ガンベル分布関数・指数分布関数・ロジスティック分布関数……125
11.2 分析の手順………………………………………………………………127
11.3 結果………………………………………………………………………128
第１２章 計算プログラム（ＶＢＡ）
12.1 入力データについて……………………………………………………132
12.2 プログラムの使用法・制御表の内容…………………………………133
12.3 プログラムリスト………………………………………………………139
参考文献 …………………………………………………………………………181
索引 ………………………………………………………………………………183